前不久，一支《我愛(ài)手機(jī)嗶嗶嗶嗶》的“神曲”燃爆了微信朋友圈，緊接著滬語(yǔ)大V“平紀(jì)工作室”出了一個(gè)視頻《500年后弄想哪能》，將這支神曲進(jìn)行二次營(yíng)銷。有一種看皇帝唱Rap、看娘娘戴VR的即視感，上海電信的廣告宣傳開了腦洞，接了地氣。
其實(shí)，上海電信不止在廣告宣傳上進(jìn)行大膽嘗試，還在體育營(yíng)銷上取得突破性進(jìn)展。2016年，上海電信獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持上海網(wǎng)球大師賽，“千兆時(shí)代，你就要一記ACE！”這句廣告語(yǔ)讓大家記住了這場(chǎng)大師級(jí)的比賽，也記住了上海電信大師級(jí)的寬帶業(yè)務(wù)。這是公司體育營(yíng)銷的一次“拉練”，通過(guò)整合公司內(nèi)部各類資源，以置換的形式與世界頂級(jí)體育賽事進(jìn)行跨界合作。此次整合營(yíng)銷的創(chuàng)新，在萬(wàn)余個(gè)案例中脫穎而出，一舉拿下了三項(xiàng)廣告行業(yè)大獎(jiǎng)：ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)實(shí)戰(zhàn)金案、中國(guó)廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?wù)蟼鞑ヮ惤皙?jiǎng)和TOPDIGITAL互聯(lián)網(wǎng)廣告大獎(jiǎng)。
■記者 孫妍
憑什么進(jìn)入“黃金賽場(chǎng)”？
在這兩年的上海網(wǎng)球大師賽、上海國(guó)際半程馬拉松比賽現(xiàn)場(chǎng)，都可以看到“中國(guó)電信獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持”的標(biāo)識(shí)，這正是上海電信試水體育營(yíng)銷的嘗試。
大師賽是上海國(guó)際體育賽事中最頂尖的，上馬是全民參與度最高的比賽，想要在這樣炙手可熱的賽場(chǎng)掛上一個(gè)“獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持”的身份并不容易。
大師賽的贊助費(fèi)動(dòng)輒天價(jià)，上馬經(jīng)過(guò)這么多年已經(jīng)建立起品牌，宣傳資源綽綽有余。在這樣的“黃金賽場(chǎng)”，上海電信如何占得一席之地？上海電信在與對(duì)方談判時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“資源置換”。
在大師賽談判桌上，公司辦公室項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)不斷加碼通信保障、千兆寬帶品牌，強(qiáng)化“大師級(jí)的比賽，大師級(jí)的網(wǎng)絡(luò)”這一理念，贏得賽事方認(rèn)可，將贊助費(fèi)層層壓低下來(lái)。在更為艱難的上海半馬談判席上，上海電信一開始是被拒絕的，因?yàn)樵缭谇皫啄辏虾ｋ娦啪团c上馬團(tuán)隊(duì)合作，為上馬做賽事系統(tǒng)和官網(wǎng)。“我們已經(jīng)用了你們的賽事系統(tǒng)，是穩(wěn)定的合作伙伴，不需要再給你們一個(gè)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持的冠名。”上馬團(tuán)隊(duì)如此表示。但公司辦公室項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)沒(méi)有泄氣，上海半馬項(xiàng)目經(jīng)理謝蓓蓓說(shuō)，當(dāng)時(shí)跟對(duì)方足足談了4個(gè)小時(shí)，終于談下了資源置換的合作方案，也就是為上馬主辦方提供賽事信息化系統(tǒng)解決方案、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和自有媒介渠道的資源，以此獲得“上海國(guó)際半程馬拉松賽獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持”身份。
360度全渠道傳播是怎樣煉成的？
作為資源置換的一種形式，大師賽和半馬比賽期間，在上海馬路上的電話亭、廣告路牌、電信營(yíng)業(yè)廳門店，隨處可見(jiàn)中國(guó)電信獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持大師賽、上海半馬的宣傳畫面，公司辦公室的品牌宣傳可謂“無(wú)孔不入”。
當(dāng)然，不僅僅是“周邊”媒介的品牌宣傳，更重要的是在寸土寸金的賽場(chǎng)上的品牌露出。在大師賽場(chǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)的環(huán)屏上滾動(dòng)閃現(xiàn)著“千兆時(shí)代，你就要一記ACE”等電信廣告語(yǔ)，新聞發(fā)布區(qū)覆蓋WiFi的同時(shí)，還在每一個(gè)記者座位上貼上“上海電信獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持”的標(biāo)識(shí)，以至于滿眼都是電信藍(lán)。宣傳到位，服務(wù)同樣到位。大師賽比賽現(xiàn)場(chǎng)需要為所有記者提供上網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)硬盤、免費(fèi)充電等，幾十輛接送選手的車輛上全部要布設(shè)網(wǎng)絡(luò)，但是公司沒(méi)有一個(gè)套餐可以供一個(gè)月短租的，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是可以供車輛上網(wǎng)并達(dá)到指定帶寬的。在這緊急關(guān)頭，項(xiàng)目經(jīng)理謝蓓蓓帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)整合全公司的資源，將所有相關(guān)職能部門直至門店聯(lián)動(dòng)起來(lái)，成立了上百人的虛擬工作團(tuán)隊(duì)，一一滿足客戶的個(gè)性化需求。
在上海半馬賽場(chǎng)，所有的宣傳位置都是主動(dòng)爭(zhēng)取而來(lái)的。上馬主辦方本來(lái)只給上海電信提供了一個(gè)3米的標(biāo)準(zhǔn)展位，公司辦公室項(xiàng)目組另辟蹊徑，將通信保障車開到終點(diǎn)，以車為背景搭成一個(gè)10米的展臺(tái)，占據(jù)了終點(diǎn)最顯眼的位置。今年半馬還換了一種玩法，不僅在電信內(nèi)部宣傳渠道中精打細(xì)算，還整合外部渠道打出了一記360度全渠道的傳播演練，熒光夜跑、O2O營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)媒體跨界合作等都是新的嘗試，最后達(dá)到了廣告?zhèn)鞑テ毓饴式?000萬(wàn)、廣告點(diǎn)擊率近100萬(wàn)、互動(dòng)近14萬(wàn)的效果。
上馬主辦方對(duì)上海電信的宣傳十分認(rèn)可，甚至要求其他合作方向上海電信取經(jīng)，“你們可以看看電信的宣傳”。第三方評(píng)估公司也表示，上海電信的上馬宣傳做到第二年，已經(jīng)有了顯著的品牌效應(yīng)。
“30元4G”如何植入神曲？
去年，公司開啟了體育營(yíng)銷的元年。今年，公司又開啟了社群傳播元年。全網(wǎng)通手機(jī)、大流量套餐是公司重點(diǎn)宣傳的移動(dòng)業(yè)務(wù)，為配合這一重點(diǎn)業(yè)務(wù)推出的《我愛(ài)手機(jī)嗶嗶嗶嗶》神曲，以調(diào)皮、幽默的形象，幾乎顛覆了電信傳統(tǒng)的形象宣傳，成為電信廣告宣傳的一次成功轉(zhuǎn)型。
上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的《張士超你到底把我家鑰匙放在哪里了》等神曲曾在網(wǎng)上紅極一時(shí)，此次上海電信推出的《我愛(ài)手機(jī)嗶嗶嗶嗶》神曲也走火網(wǎng)絡(luò)。《夜上海》《小雞嗶嗶》《天涯歌女》三首熟悉的旋律輪番響起，嫵媚的歌女伴著賣萌套路，被一句“喔～30塊4G喲”的歌詞洗腦。神曲一出，推廣曝光近350萬(wàn)次。
為制作這支不足兩分鐘的神曲，腳本改了20稿，副歌要重復(fù)幾次，舞蹈動(dòng)作怎樣設(shè)計(jì)才能吸引人，曲子怎么編才夠魔性……為這些細(xì)節(jié)，公司辦公室負(fù)責(zé)神曲的項(xiàng)目經(jīng)理吳濤有一次跟導(dǎo)演吵到凌晨?jī)牲c(diǎn)半。無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜，讓這支神曲在20天內(nèi)出爐，“每天都要聽(tīng)?zhēng)资椤?0塊4G喲’，魔音繞耳……”吳濤感嘆。
《我愛(ài)手機(jī)嗶嗶嗶嗶》的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，項(xiàng)目組馬不停蹄又策劃了二次營(yíng)銷，將《我愛(ài)手機(jī)嗶嗶嗶嗶》作為彩蛋植入滬語(yǔ)大V平紀(jì)工作室的視頻里。這位因改編了《元首的憤怒》吐槽上海房?jī)r(jià)而走紅的大V，深得滬上老百姓的追捧，他為上海電信制作 了滬語(yǔ)短視頻《500年后弄想哪能》，視頻播放量近300萬(wàn)次。
為了讓神曲更廣地觸及90后目標(biāo)用戶，項(xiàng)目組選擇了新的傳播渠道，除了平紀(jì)工作室這樣的自媒體大V，還在花生地鐵WiFi、朋友圈、B站、視頻網(wǎng)站等渠道推廣，形成了病毒式營(yíng)銷效應(yīng)。
